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广告公司的背水一战
2019-02-26 15:38

这篇文章想聊的是身处裁员浪潮中的广告公司——裁员只是方式,改善公司里“人浮于事”的现状、提升人效和时效,才是公司真正想要达到的目标。而不少广告从业者,仍认为自己是怀才不遇。过往目空一切、享受“垃圾快乐”的结果,就是如今无法为公司和客户创造价值、为自己创造真正的好作品。


开篇名义,当大多数广告公司利润下滑的时候,臃肿的机构、可怕的负人效和负时效出现的时候,就到了不得不裁员(如冻结招聘,严进宽出)的边缘。其实裁员只是方式,提高人效和时效,继而保持或扭转利润才是终极目的。


金光闪闪的广告公司,它们的没落是从十年前开始的,从它们最鼎盛的时刻。  大多数广告公司有一些人浮于事,看谁都看不上,唯独自己怀才不遇,举世无双的人。他们的基本特征是:中午12点前不会到公司,到了之后要点一杯星巴克,大概率上认为luckin不好喝,下午要召集十几个人一起头脑风暴,风暴到六七点钟,出去吃个日料,然后回到办公室写几页PPT,写出来的PowerPoint往往既没有Power,也没有Point,十点打车回家,因为十点以后可以报销打车费,并在楼下发一张黑夜中写字楼的照片在朋友圈,配上“人就是要奋斗,多么充实的一天”。


01。 因套路而生,因套路而死
在那个已远去的“黄金时代”里,现代营销理论未像今天这般普及,传统企业不太会做广告,而在当时的中国市场,几乎所有的行业都在疯狂增长,再加上中国人固有的崇洋媚外的心态,使得老牌国际广告公司用他们一百年来总结的套路,在这片土地上赚到了无数的溢价。
他们的套路必须满足几个特征:
a)渠道可控,最好是中心化的;
b)用户组成结构相近,且变化不大;
c)对手们没有长进。
但凡其中一条发生变化,效果就会衰退,更何况现在每条都变化了。
其实,中国市场的变化从2009年就开始了。那一年,移动互联网开始兴起,微博横空出世,当时所有大型公司都说要拥抱变化,但更多局限在业务层面,大部分浮于表面,实质上最关键的管理模式一点变化都没有。


02。 过于浮躁,不接地气

现在的广告行业太浮躁,年轻人刚毕业就追求高大上,看过一本《一个广告人的自白》就以为自己是广告大师(很可能还有很多人没看过),进了圈子就变得浮夸,一味地纸上谈兵。
大量广告人从毕业的那一天起,就进入了这个虚拟产业,从未真正了解和尊重过实业(但绝大多数的客户都来自实业和制造业)。很多国际4A公司的人连江西省省会是哪里都不知道,压根不知道中国有多大,只是天天坐在北上广的CBD,大门不出二门不迈。他们所做的市场调研,不过是问一下和自己一样品味的同事。
在做洞察之前,你看过客户的工厂吗?站过超市的柜台吗?对话过经销商吗?
不,你没有。你所谓的调研报告,只是迎合在甲方中控制预算的人,揣摩他们的心思,比如当甲方领导在会议上提一句“消费升级”,那么所有调研结果一定会指向“消费升级”,但也许人家可能只是抛出一个想法而已;要么你就是去百度搜索无用信息。
最后一群人得出结论:市场就是这样的。
所谓阅读客户,不仅仅是阅读客户个人的喜好,还要阅读客户目前遇到的问题、困境、期望以及他们的勇气。因为如果最终不能解决问题,都只是缘木求鱼。
在这个行业,想被客户尊敬很难,但也不难。
难在能让客户信服,让TA可以为了你的创意、策略心甘情愿付出几百万,这可不是坐在办公室里就能完成的。没有丰富的生活经验,没有一定的天赋、勇气,没有和客户一起做有价值的事情的意愿,而仅仅是为了赚钱,也就是没有职业素养和责任心,你会在这个行业越做越难。
反之,你具备了天赋、勤奋、丰富的生活阅历、勇气、职业素养和责任心,你就不需要担心生意了,而是需要担心生意太多如何去选择,那时候选择就变成另外一个难题。

03。 落后的制度创新:行业架构极度混乱臃肿
中国的广告公司分为几个流派:国际4A和本土派,以及最近几年由4A衍生出的独立小型营销创意机构。后者公司规模20~50人,效率是最高的,因为最高管理者基本可以直接对接每一个人,虽然也有中层。
4A是很多人在大学就接触到的词汇,它频繁出现在广告学课程里,意指国际性的全球广告和营销机构。后来这个词入乡随俗,衍生出中国4A、广东4A等很多名词,逐渐变成了一个标准。我们不得不承认,在过去的几十年里,4A从外部看对年轻人是有吸引力的,是神圣的。
但今天呢?

前几天,我们亲身经历了一次4A公司被客户当面羞辱的事情,甚至被羞辱到毫无尊严的地步。作为一个广告公司,你无价值、无创新甚至连创新的勇气都没有,情何以堪。
为什么会这样?可能很多人会有各种解释,但归根结底是制度创新跟不上,尤其是管理制度。来看看4A的众生相。


2019年,还有大量外籍人士在中国管理岗位上,他们没有中国本土的文化体验和成长经历,生活经验匮乏,也没有洞察,甚至会以自己的主观偏见扼杀正确的洞察。不要说老外了,中国近年来飞速发展,