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中国广告40年|丁俊杰:构建与重塑
2019-02-15 16:52



中国广告理论发展分为以下几个部分。

第一部分:在空白中构建(1979~1986),其特征是萌芽、零碎、不成体系。这一阶段,广告是以两、三家电台、一小堆报纸为载体,用声音、文字和美术画等不加雕琢的原始表现手法传播的产品信息。这是广告理论的“朴素期”:报社美编手绘,就是“广告设计”;铅版印刷,就是“广告制作”;“产品照片加经理照片再加上干喊几声”,就是“广告创意”。

1984年,北京广告公司率先提出“北广模式”,核心理念是“以创意为中心,为客户提供全面服务”的定位。这是本土广告人在“朴素期”进行的广告理论初步借鉴和探索。


第二部分:在学习、借鉴、模仿中构建(1987~1992)。中国广告理论的模仿与学习起始于1980年10月,日本电通广告公司派出市场和营销学专家玉木彻志(后任日本宫崎女子大学教授)等一行六人来到北京进行专业讲座,向中国的广告界介绍了“Marketing”的观念,把市场营销理论全面、系统、完整地介绍给中国的广告界,改变了中国广告人对于广告的理解。这是一次意义重大的广告理论教育活动。

从1985年开始,国际国内环境都发生着巨大的变化,广告理论进入了“西学东渐”。随着代理国际品牌的跨国广告公司进入中国,带来了全新的国际化理念。西方的广告理论、经营模式、创意趋势在整个广告业界以燎原之势迅速蔓延,中国广告理论始终与世界保持着同步更新。1983年到1992年,全国仅6所高校开设广告专业,专业学术理论探索开始起步。


第三部分:在实践中丰富(1993~2000)。企业对广告的认识,从原来单纯用于发布消息的美术作品,深化为集产品推广、品牌塑造和企业形象传播等综合功能于一身的营销手段。广告开始与“策划”一词相结合,“广告策划”的概念大行其道。一时间,围绕广告策划,大量相关理论不断涌现,广告的科学性得到了广泛认可,从业者已经将广告视为一个有章可循、可以操控的体系,应当充分发挥想象力,通过策划去实现预定的营销目标。上世纪90年代后期,我国开设广告专业的高校增长到90家左右。广告理论研究的学术化、专业化程度大大提高。


第四部分:在变化中调整(2001~2010)。大广告、全媒体广告的观念指引着新世纪以来的广告经营,信息的爆炸,渠道的多元,导致的是注意力的稀缺。广告理论的重心从如何围绕一个产品来策划一系列宣传、推广活动,演变为如何从信息海洋中脱颖而出,牢牢抓住消费者日益稀缺的注意力。截止2007年9月,我国开设广告专业的高校共有322所,但“同质化”、“泛专业化”,重实践、轻理论的现象日趋明显。


第五部分:重塑期:在多元中创新(2011~2019)。数字潮流与经典理论、“广告之术”与“广告之道”、程序化购买与人性化沟通、概念过剩之余,广告的理论空洞现象也日益显著。截止2013年8月,我国开设广告专业的高校共有412所,计算广告、数字营销、大数据应用等专业课程开始进入广告专业范畴,广告专业的理论范畴和知识体系正在经历重塑式更新。


新世纪以来中国广告业发展脉络为:

一、规模化:广告、营销开始成为资本市场的故事素材。有些公司不是拿服务的品质说话,不是拿专业水平说话,不是拿生产能力说话,而是拿公司的估值来说话。因为估值可以在资本市场立刻变现。

二、本土化:集团化之本土广告传播集团的崛起。新世纪以来,除早期的北广、上广、广东省广三家国企广告公司之外,其他力量开始进入广告公司领域,并开始的资本化与集团化。分众(2007年上市)、昌荣(2010年上市)、蓝标、思美(2000)、华谊嘉信(2003)开始崛起。

三、资本化:资本化之广告传播集团的崛起。

四、专业化:传统广告业面临多重“降维竞争”。数据和技术日益成为广告公司的核心竞争力,广告创意的价值、地位、作用、回报被大大的低估。好的创意,不能获得与之相匹配的价值肯定,长此以往,很可能会造成广告产业核心业务的畸形发展。

业务操作的创新将带来广告价值链的调整,广告产业各环节的功能和作用不断变化,产业分工进一步趋于精细,新型广告企业随之出现。

新世纪广告的发展,出现了传统广告与数字营销的对立态势,从学术研究的角度我们认为,对立是表象,融合才是未来。

广告就是能让我们客户的产品、服务、观念家喻户晓的任何东西。